П 4.5 - Маркетинговая воронка + шаблоны статистик
Понимая и умея работать с этими показателями, вы сможете быстрее найти устойчивую и рентабельную маркетинговую модель.
Маркетинговая воронка – это путь, который проходит ваш потенциальный клиент от знакомства с вашим брендом до заявки на покупку.
Для примера разберем самую простую маркетинговую воронку – сайт + контекстная реклама.
Рассмотрим 5 ключевых показателей этой воронки. Существует еще куча всего, но нас будут интересовать только эти, как имеющие наибольшее значение.
1) Охват аудитории – то, сколько потенциальных клиентов охватывают ваши рекламные инструменты на самом верхнем уровне. Грубо говоря, количество показов вашей рекламы потенциальным клиентам.
2) CTR (от англ. click-through rate — коэффициент кликабельности) – это процентное соотношение тех, кто увидел рекламу, к тем, кто кликнул на объявление.
3) Средняя стоимость клика – средняя цена, в которую вам обойдется клик по вашей рекламе в каждом конкретном инструменте.
4) Конверсия в заявку – это процентное соотношение тех, кто посетил сайт, к тем, кто оставил заявку/совершил конверсионное действие.
5) Стоимость заявки/покупки – то, сколько денег вам обходится 1 заявка в рамках этой маркетинговой воронки. Делим все траты на количество заявок за этот же период.
Ниже представлена таблица для расчета показателей этой воронки. Ее шаблон доступен по ссылке – Расчет маркетинговой воронки.
Разберем каждый из них по отдельности. Зачем их считать и как с помощью их понимания управлять маркетинговой воронкой
Пример: вы компания, которая продает продукт по всей стране. Если первым этапом вашей воронки будет реклама в прайм-тайм на первом канале, то у вас гораздо больше шансов сделать большой объем продаж, нежели если бы вы развесили листовки по столбам только в том районе, где находится ваше производство. Охват – вход в воронку.
Низкий CTR является явным признаком двух ситуаций:
1) Плохо составленного объявления/картинки: ваше объявление просто не замечают.
2) Ваше предложение не нужно этой аудитории: люди не видят решения своей проблемы в вашем оффере. Здесь может быть либо неправильно подобрана аудитория, либо неверно составлено предложение.
Также высокий CTR влияет на охваты и скорость, с которой рекламные системы будут вас показывать, особенно если идет оплата за клик. Рекламным системам выгодно показывать объявления с максимально высоким показателем кликабельности, так как они зарабатывают больше денег на 1000 показов
Управляя этим показателем, необходимо найти баланс между скоростью и объемом показов и пределом рентабельности заявки, чтобы стоимость заявки не выходила за допустимые значения, при которых у вашей модели хорошая окупаемость (ROMI)
У конверсии есть три слоя.
1) Технический: Самый простой.
Сайт должен быстро загружаться и корректно отображаться на всех устройствах, форма заявки должна работать, телефон звонить, а все ссылки на соцсети и мессенджеры быть корректными и работать.
2) Логический: Посетитель должен быстро понять, что именно ему предлагается купить и на каких условиях. Главное – как оставить заявку.
3) Конверсионный: Ваше предложение должно быть конкурентоспособным и иметь достаточную доказательную базу в виде примеров, кейсов и отзывов, чтобы клиент поверил, что именно вы можете решить его задачу.
Низкая конверсия, как правило, является следствием того, что какой-то из этих слоев нарушен или отсутствует.
Точно зная этот показатель, вы можете управлять окупаемостью своей маркетинговой воронки.
В случае, если конверсионное действие – прямая покупка, необходимо, чтобы сумма маржинального дохода с такой сделки кратно превышала стоимость конверсии.
Если конверсионное действие – это заявка, вы должны понимать, сколько вам нужно заявок, чтобы состоялась 1 продажа, и чтобы суммарная стоимость всех этих заявок также была кратно меньше маржинального дохода с этой сделки.
Если это условие нарушается, вам нужно внимательно перерассчитать вашу юнит-экономику. Есть ли у вас достаточно LTV, чтобы эта модель была рентабельной? Если ваш показатель LTV равен марже от 1-2 покупок, то, скорее всего, вы в зоне риска, и ваш маркетинговый инструмент работает неэффективно.
ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель окупаемости затрат на маркетинг. Он позволяет узнать, насколько хорошо сработала реклама, и есть ли смысл дальше вкладываться в конкретный канал продвижения.
Для большей объективности лучше отталкиваться именно от маржинального дохода. Напомню, маржа — это вся выручка минус себестоимость. Почему не от выручки? Да, так проще, но вы будете обманывать себя. Можно продать автомобиль за 3 000 000 и иметь там маржи 150 000 р.
В случае расчёта от выручки показатели будут блестящие, а в случае расчётов от маржи — очень скромные. Но так как чистая прибыль — это часть маржинального дохода, а наша цель именно она, то и считать стоит от неё.
Лучше считать окупаемость маркетинговой воронки за какой-то период, учитывая повторные платежи клиента (LTV), привлечённого этим каналом трафика.
Как анализировать?
Очень просто, если ROMI более 300% — это уже неплохо. Это значит, что на 1 вложенный рубль в рекламу вы получаете 3 рубля маржинального дохода.
Если ROMI меньше 100%, то эта маркетинговая воронка убыточна. Вы больше заработаете, если перестанете её использовать в том виде, что есть сейчас.
Неужели кто-то развивает убыточные маркетинговые воронки?
Да, и причём постоянно. Мало у кого доходят руки до того, чтобы хорошо просчитать окупаемость каждого канала трафика. Для этого надо владеть своей статистикой, не только маркетинговой, но и статистикой воронки продаж и удержания клиентов.
Что в итоге?
- Самое эффективное, что вы можете сделать в маркетинге, это:
- Выписать все свои маркетинговые воронки с каналами трафика списком.
- Посчитать ROMI для каждого канала.
- Исключить все каналы с ROMI меньше 100%. Перестать их развивать.
- Отранжировать все каналы по мере убывания ROMI.
- Сфокусироваться на развитии топ-3 чемпионов. Перенаправить туда ресурсы от остальных каналов.
Это даст вам существенный прирост эффективности и чистой прибыли.
