П 4.2 - Маржинальность и как ее увеличить?
По своей сути, маржа — это разница между ценой продажи и себестоимостью.
Этот показатель выражается в двух видах:
- Числовом: маржа (например, маржа 2000 рублей с одной сделки).
Маржа = выручка - себестоимость.
- Процентном: маржинальность (например, маржинальность 34% с одной сделки).
Маржинальность = (маржа / выручка) * 100%.
Существует множество методик расчета этих показателей, но мы возьмем самый простой подход.
Мы возьмем за себестоимость те затраты, без которых нельзя произвести продукт/услугу, и опустим сопутствующие затраты, такие как аренда, реклама и прочее.
Например:
1) Пекарня: себестоимость = продукты, которые надо затратить на производство булки.
2) Парикмахерская: себестоимость = зарплата мастера, который будет делать стрижку.
3) Магазин: себестоимость = закупочная цена товара.
Итак, для нас будет иметь значение как маржа, так и маржинальность. Начнем по порядку.
Итак, что дает нам понимание маржи?
- Например, маржа с одной сделки у вас 2000 рублей.
- Вы можете сделать в день максимум 10 таких сделок. Следовательно, ваш потолок выручки — 20 000 рублей в день.
- За месяц ваш потолок выручки — это 620 тысяч рублей.
- Ваши затраты на аренду, рекламу, зарплаты, кредиты и прочее составляют 400 тысяч рублей в месяц.
- В самом лучшем исходе, когда ваш бизнес работает на 100% эффективности, и не происходит форс-мажоров, вы можете заработать 220 тысяч рублей чистой прибыли. Достаточно ли вам этих денег за такой объем работы или проще пойти на работу и не нести на себе риски?
- В реалистичном сценарии, вы не сможете добиться 100% загрузки бизнеса. В лучшем случае, 60-80%. В этом случае вы едва сможете покрыть свои базовые расходы и вряд ли сможете положить себе в карман что-то. Устраивает ли вас такая перспектива?
Что делать в такой ситуации?
- Искать способы повышения маржи: дороже продавать или дешевле производить. Или и то, и другое одновременно.
- Уменьшать трудоемкость на одну услугу, чтобы вы могли сделать не 10 продаж в день, а, например, 15 или 20.
- Дополнительно продавать продукты-максимизаторы маржи: то, что полезно клиенту, имеет низкую себестоимость и не привязано к вашей емкости производства. Например, стакан колы, который вам предлагает кассир в любом фастфуде.
- Искать другой продукт/услугу с более высокой маржой.
Например:
- Маржинальность 80% при продаже ручки за 10 рублей — это всего лишь 8 рублей на одной транзакции.
- Маржинальность 8% при продаже автомобиля стоимостью 5 млн рублей — это 400 тысяч рублей на одной транзакции.
Что проще: продать 50 000 ручек или один автомобиль?
Важен правильный баланс между маржинальностью и средним чеком.
Итак, давайте посчитаем вашу маржинальность. Для расчета возьмем всю маржу за месяц и всю выручку за месяц. Получим среднюю маржинальность. Также можно разбить по конкретным услугам/продуктам.
Маржинальность = (маржа / выручка) * 100%
У вас получится один из этих вариантов:
1. Маржинальность менее 10%
2. Маржинальность от 10% до 25%
3. Маржинальность от 25% до 50%
4. Маржинальность более 50%
Вариант 1: Маржинальность менее 10%
В этом случае, если ваш средний чек составляет значительные суммы или ваша пропускная способность — это сотни операций в день, то это жизнеспособная модель. Вопрос в том, есть ли у вас достаточное количество ресурсов, чтобы вывести такой бизнес на большие обороты. Если нет, то у вас будут большие сложности, так как с такой маржинальностью очень сложно заработать деньги. Только на больших объемах оборотов можно рассчитывать на успех.
Вариант 2: Маржинальность от 10% до 25%
Это среднестатистические показатели рентабельности большинства бизнесов. В этом диапазоне работает почти все, что вы видите вокруг. Здесь также играет роль размер среднего чека и число операций, которые вы можете произвести за период.
Вариант 3: Маржинальность от 25% до 50%
Позвольте вас поздравить! Если это действительно так, то вам очень повезло. Особенно, если вы попали в рынок, где на вашу услугу/продукт есть устойчивый спрос и сам рынок растет. Это очень хорошие показатели маржинальности. Не упустите свой шанс.
Вариант 4: Маржинальность более 50%
Что-то мне подсказывает, что вы себе льстите или вводите себя в заблуждение. Но если это не так, то вам несказанно повезло. Если ваша ниша находится на растущем рынке и у вас есть повторные продажи — это настоящая "машинка для печати денег".
Способ 1: Повышение цены
Как бы смешно и тривиально это ни казалось, это самый простой способ поднять маржинальность — просто поднять цены. Это первый способ, который стоит попробовать.
Пример:
- Ваша маржинальность составляет 12%.
- Если вы поднимете цены на 5%, а себестоимость при этом не изменится, то ваша маржа вырастет на 41%, а маржинальность — с 12% до 17%.
- Для того чтобы достичь такого прироста другими инструментами, нужно приложить существенные усилия.
А повышение цен на 5% ваши клиенты, скорее всего, даже не заметят. А если и заметят, то, скорее всего, не почувствуют. Если, конечно, вы не работаете с чеками на суммы с шестью нулями.
Способ 2: Дополнительные продажи
Дополнительные продажи сопутствующих товаров можно увидеть в любом бизнесе. От колы с соусами в фастфуде, кофе на заправках до пакета в «Пятерочке».
Дополнительные продажи — это целая наука. Но если не углубляться в детали и вариации, то вам нужно найти такой продукт или услугу, которая нужна вашему клиенту в момент покупки основного продукта.
Покупка этого продукта совершается легко, эмоционально и не вызывает желания задуматься, а действительно ли это нужно. При этом продукт имеет очень высокую маржинальность, но маленькую удельную маржу.
Пример: Платный пакет в магазине. (стоимость 10 рублей / себестоимость 10 копеек)
- Вы пришли в магазин и купили продуктов на 1000 рублей. Маржинальность около 10%.
- Маржа на чек составит 100 рублей.
- Маржа на пакете — 9,9 рублей.
- Другими словами, пакет даст магазину прирост маржинальности на 10%.
- Просто вдумайтесь: в 1,1 млн маржи будет 100 000, которые принесут продажи пакетов.
- На эту дополнительную маржу можно содержать весь персонал магазина.
Именно поэтому кассиры всегда настойчиво предлагают вам купить пакет на кассе. Мелочь для клиента, но существенная разница для магазина.
Способ 3: Уменьшение издержек
Этот способ более сложен и требует ресурсов. Маржа = выручка - себестоимость. Если, предположим, нет возможности нарастить цену или кумулятивную выручку, хотя это практически всегда возможно, остается только один путь — уменьшать себестоимость. Здесь есть два глобальных варианта:
1. Уменьшение себестоимости за счет оптимизации производства, повышения эффективности, модернизации оборудования и техпроцессов и тому подобное. Это действия, которые позволяют производить ваш продукт/услугу дешевле без увеличения объема.
2. Отказ от тех компонентов продукта/услуги, которые не критичны для клиента или вообще не несут для него ценности. Вы удивитесь, но в практически любом продукте такие компоненты есть. Очень хорошо эта механика описана в книге “Стратегия голубого океана”.
Пример:
Вы продаете мебель на заказ.
- Ранее вы размещали заказы на контрактном производстве и имели маржу 15%.
- Вы нарастили достаточный поток клиентов, чтобы открыть свое производство и увеличить маржинальность до 35%.
- И благодаря тому, что вы стали использовать более новое оборудование, вы смогли сократить затраты на сырье и штат, что в совокупности дало вам возможность содержать производство на сэкономленные деньги.
Способ 4: Экспансия маржи
Этот способ, скорее всего, сделает вас богатым и счастливым. Это комбинация всех вышеописанных подходов.
Вы немного подняли цены на +5%, добавили дополнительные продажи для максимизации маржи +5%, поработали с себестоимостью +5%. В сумме вы получили прирост не в 15%, а значительно больше.
Пример: Средний чек 100 рублей. Маржа 15 рублей. Маржинальность 15%
- Подняли цены на 5%, со 100 до 105 рублей.
- Снизили себестоимость на 5%, с 85 рублей до 80,75 рублей.
- Дополнительные продажи на 5%, +5,25 рублей к чеку.
Итого:
Маржа = выручка - себестоимость
Маржа = (105 + 5,25) - 80,75 = 29,5
Маржинальность = ( маржа / выручку) * 100%
Маржинальность = ( 29,5 / 80,75) * 100% = 36,5%
Таким образом, мы имеем прирост маржи в два раза. А маржинальность увеличилась значительно при том же уровне производства и продаж.
Что тогда произойдет с чистой прибылью?
А вот тут происходит основная магия.
До экспансии маржи:
- Выручка: 1 000 000 рублей
- Маржа: 150 000 рублей
- Затраты на персонал, аренду и т.д.: 100 000 рублей
- Чистая прибыль: 50 000 рублей
После экспансии маржи:
- Выручка: 1 102 500 рублей
- Маржа: 295 000 рублей
- Затраты на персонал, аренду и т.д.: 100 000 рублей
- Чистая прибыль: 195 000 рублей
Рост маржи в два раза привел к росту чистой прибыли в четыре раза! Без увеличения объемов бизнеса!
