П 4.14 - Какие показатели маркетинга сильно влияют на прибыль?

Чтобы эффективно управлять маркетингом, достаточно управлять двумя ключевыми показателями:

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на инвестиции в маркетинг того или иного канала рекламы.
UE (юнит-экономика) — показатель, показывающий, выгодно ли продвигать конкретный продукт через конкретный канал рекламы. Подробнее о том, как посчитать UE, в статье по ссылке — Д3.4.

В этой статье мы сфокусируемся именно на показателе ROMI, поймем, как его считать и эффективно использовать. UE — это тот же ROMI, но под другим углом, не в разрезе канала а в разрезе конкретного продукта.

Что за зверь ROMI и как его считать?

ROMI, по сути, нам показывает, сколько рублей маржинального дохода мы получаем на 1 рубль, вложенный в рекламу. ROMI можно считать как для всего маркетинга в целом, так и для отдельных каналов трафика и маркетинговых воронок.
Наиболее эффективно считать ROMI в разрезе отдельных каналов.

Формула ROMI достаточно проста:

ROMI = (маржинальный доход / затраты на маркетинг) * 100%

Маржинальный доход:
Маржа = выручка - себестоимость.
Следовательно, маржинальный доход — это сумма маржи, которую принесли клиенты.

Так как нас интересует ROMI в разрезе по каналам трафика, то мы будем считать маржинальный доход от клиентов, которые пришли через этот канал.

Также мы будем считать маржинальный доход не с одной продажи, а со всех продаж, которые такой клиент сделал за весь срок сотрудничества с вами. То есть мы будем учитывать LTV при расчете. Что такое LTV и как его правильно считать, — в статье Д3.1.

Итого имеем:
Маржинальный доход клиента = LTV клиента.
LTV = маржа с одной покупки количество покупок.

И тут у вас может родиться мысль: как я посчитаю LTV, если клиент каждый раз покупает разное или на разные суммы? Посчитайте среднее. Значение получится не очень точным, но ROMI — это показатель, который, как правило, измеряется в сотнях процентов, а не в единицах. Он прощает некоторые неточности. Но если округляете — округляйте в меньшую сторону.

И тут у вас, скорее всего, родится еще один вопрос: как я посчитаю срез клиентов по конкретному каналу? Если вы на данный момент не можете сделать такой срез статистики, то, скорее всего, вы никогда не имели задачи её собирать. Теперь она у вас появилась. Вам нужно разметить ваших клиентов по источнику их привлечения. Далее вы идете по простому пути, считаете ROMI всего маркетинга и пытаетесь рассчитать UE для каждого продукта в линейке вместо ROMI.

Затраты на маркетинг:

Затраты на маркетинг = рекламный бюджет + зарплата исполнителей + затраты на инфраструктуру.

Эту часть формулы посчитать немного проще, чем маржинальный доход, но здесь тоже есть нюансы.

Если один подрядчик ведет три канала трафика, разделите его зарплату на три при расчете каждого канала.
Если рекламного бюджета нет, это не значит, что нет затрат. Кто-то ведет этот канал трафика. Указывайте его зарплату, даже если этим занимается администратор за свою основную зарплату.
Если считаете маржинальный доход за период, например, год, то и затраты на маркетинг считайте суммарно за этот период

Я посчитал ROMI, что дальше?

Вариант 1: Вы смогли посчитать ROMI только в общем:

Если ваш ROMI больше чем 300%, у вас всё +- хорошо.
Если ваш ROMI 100-300%, вам нужно хорошо поработать с маркетингом, LTV, маржинальностью, продажами в целом. Эти значения хоть и рентабельны, но вы тратите от 30% на рекламу — это много.
Если ваш ROMI менее 100% или болтается вокруг этого показателя, и вы всё правильно посчитали, то у вас большие проблемы. Эта ситуация показывает, что вы работаете в минус, потому что более 100% вашей маржи уходит на маркетинг.

Вариант 2: Вы смогли корректно посчитать ROMI в разрезе каналов. Поздравляю, это очень хорошо!

Проранжируйте все каналы по убыванию ROMI.
Если у вас много каналов трафика, оставьте только 3-5 чемпионов.
Переведите усилия и бюджеты из аутсайдеров в чемпионов.
Сначала раскачайте главного чемпиона, пока не упретесь в потолок емкости или ROMI не начнет сильно снижаться при масштабировании.
Потом раскачайте второе место и так далее.

И поймите самое главное: если у вас есть канал трафика, который устойчиво дает ROMI более 300-500%, старайтесь заливать туда максимум денег и покупать столько клиентов, сколько может "переварить" ваше производство. Эта ситуация будет длиться не вечно.