C 2.8 - Как удерживать и делать повторные продажи своей клиентской базе без отдела продаж?

Клиентская база — это пул клиентов, которым вы уже оказывали свою услугу или продавали продукт.

Клиент, который у вас что-то уже покупал и остался доволен, с большой вероятностью купит ещё раз, если это подразумевается вашей услугой или продуктом.

Именно поэтому старателю очень важно научиться работать со своей базой клиентов и реактивировать клиентов на повторные покупки.

В компаниях этим, как правило, занимается отдел продаж, задача которого — регулярно работать с базой. Но у вас нет отдела выделенных сотрудников. Да и продавать вы, возможно, не очень умеете и любите. Что же тогда делать вам?

Для начала понять суть этого процесса:

Вы уже ничего никому не продаете, клиент уже покупал у вас. И если он остался доволен, ему не нужно доказывать, что стоит выбрать именно вас.
Главная задача — вовремя напомнить о себе, когда у клиента вновь появляется потребность в покупке.
Если вы выпадете из информационного пространства клиента в момент перед следующей покупкой, то есть большая вероятность, что его перехватит кто-то другой. Если клиент покупал у вас, это не значит, что он теперь всё время будет покупать только у вас.

Ключевые действия для создания системы повторных продаж:

Шаг 1: Собираем данные

Для того чтобы вовремя прокоммуницировать с вашим клиентом, вам нужно знать, что и когда он у вас покупал и когда гипотетически должен совершить повторную покупку. Это проще всего делать в CRM-системе. Это такая программа, которая помогает хранить данные о коммуникациях с клиентами. Их великое множество. Не так важно, какую выбрать, как с ней работать.

По каждому клиенту вам нужно собирать данные следующего плана:

Как его зовут,
Его контактные данные и предпочтительные способы связи,
Если есть возможность — его соцсети, день рождения,
Что он покупал и почему, особенности клиента,
Как часто он покупает и особенности заказов,
Суммы покупок, средний чек.

Шаг 2: Определяем периодичность контактов

Предположим, что ваш продукт/услуга подразумевает повторную покупку раз в 3 месяца. Это значит, что за ±2 недели до предполагаемого срока вам лучше коснуться клиента и напомнить о себе.

Шаг 3: Определяем формат контакта

Теперь нам нужно понять, как с этим клиентом прокоммуницировать. Это может быть как прямой контакт, так и какая-нибудь рекламная рассылка, напоминающая о себе. Нужно понять, что уместно и технически возможно. И оно должно идти по нарастающей издалека к сути.

Лучше делать минимум 3 контакта.

Один, напоминающий про вас, без призыва к покупке. Просто чтобы вы есть. Например, комментарий или лайк под фото клиента в соцсетях.
Второй, более прямой, напоминающий про ваш продукт. Это может быть включение рекламы на сегмент клиентов, которые должны купить в ближайшие 2 недели. Или рассылка по тому каналу коммуникации, в котором вы общались с клиентом, о каких-то особых условиях.
Третий уже в лоб, это может быть звонок или сообщение в формате: “У вас подходит срок повторной покупки, может записать вас/сделать заказ?” Суть — прямой оффер на покупку. Если клиент после прямого оффера говорит, что позже, просто договоритесь, когда. И скажите, что увидимся/созвонимся/ждёте его звонка тогда-то. Просто получите любую формальную договоренность.

Шаг 4: Сегментируем базу

Разделяем вашу базу на условные 4 категории:

Постоянные. Те, кто покупают регулярно, сами и максимально к вам лояльны.
Периодические. Те, которые покупают, но регулярность страдает.
Потеряшки. Те, кто покупает непрогнозируемо, не соответствуя ни какому циклу.
Отказники. Те, кто купил один раз и больше не покупает.

Зачем? Затем, что глупо работать с разными сегментами одинаково и уделять равное количество внимания всем. Свой акцент надо держать на первых двух сегментах, они — ваши кормильцы.

Шаг 5: Определяем стратегию для каждого сегмента.

Мы всё придумали и настроили, теперь нужно это начать дисциплинированно исполнять. И как мы поймём, помогло ли это нам? Очень просто: нужно начать измерять несколько ключевых показателей:

Процент повторных покупок,
Объём денег от повторных покупок,
Процент постоянных, периодических, потеряшек и отказников в вашем пуле клиентов.

Эти показатели покажут вам, правильно ли вы действуете. Если что-то идёт не так, пробуйте другую гипотезу. Единственное — не меняйте несколько критериев одновременно. Тогда вы никогда не поймёте, что сработало, а что нет.