Шаг 1: Понять свою отправную точку.Для этого проведем простой расчет: возьмем все продажи, которые были у вас за последние три месяца, и посчитаем, сколько у вас было новых клиентов, а сколько повторных.
Например, вы сделали 60 продаж за три месяца.
- 42 из них первичные (70%),
- 18 повторные (30%).
То, что у вас получилось, считайте своей отправной точкой. Можно также посчитать это в разрезе денег.
Шаг 2: Понять, почему у вас не покупают повторно 100% клиентов.Тут начинается все самое интересное. Причин на самом деле не так много:
У вас одноразовый продукт, который клиент покупает один раз и больше не испытывает потребности в вас, либо вы решили проблему клиента за один раз.
- Клиент остался недоволен услугой/продуктом.
- Кто-то более проворный перехватил вашего клиента перед заходом на второй круг и предложил лучшие условия.
- Клиент перестал нуждаться в вашей услуге или продукте как таковом, он не покупает ни у вас, ни у конкурентов.
На первые три причины мы можем повлиять.
1) Одноразовые продажиНужно работать с LTV, добавлять продукты и услуги с потенциалом повторных продаж. Подробнее про то, как это делать, в статье (С 2.1). Вообще, одноразовые продажи — это очень нестабильная основа для построения постоянного денежного потока.
2) Клиент остался недоволенТут может быть несколько причин:
- Качество продукта или услуги не соответствует заявленному вами при продаже.
Такое бывает, когда в надежде продать вы даете завышенные обещания и образы клиенту, которые он впоследствии не получает, и испытывает разочарование, даже если с продуктом все хорошо. Эмоция рождается в момент, когда ожидания расходятся с реальностью. Если реальность превысила ожидания хоть на чуть-чуть — клиент рад и благодарен. Если нет — расстроен и чувствует себя обманутым.
- Качество продукта или услуги ниже рыночных.
Этот пункт похож на предыдущий, но тут речь не про обещания, а про реальный клиентский опыт. Если на рынке есть определенный стандарт качества и вы до него не дотягиваете, то у клиента нет причины покупать у вас повторно.
- Проблемы в процессе исполнения обязательств.
Нарушенные сроки, изначальные условия, проблемы в коммуникации.
Вы можете приготовить идеальный тортик на день рождения, но привезти его всего на час позже торжества, и клиентский опыт будет безвозвратно испорчен.
Перехватили конкуренты.Хоть клиентская база и не требует больших вложений в маркетинг, но она требует усилий в ее постоянную реактивацию. Проще говоря, это постоянный процесс напоминания о себе, чтобы в момент, когда клиенту вновь понадобится ваш продукт, он в первую очередь вспомнил про вас. Это можно делать как с помощью своих соцсетей, так и периодически коммуницируя с клиентской базой. Как это делать, зависит от вашей модели. Но регулярная коммуникация необходима для поддержания клиентской базы.
Шаг 3: Придумать и реализовать гипотезу по улучшению LTV.После того как вы поймете причину, которая не дает вам повысить показатель повторных продаж, нужно придумать 2-3 гипотезы о том, как это исправить, и последовательно их реализовать. И посмотреть, как это повлияет на процент повторных продаж в выручке.
Иногда получается с первого раза попасть в истинную причину и устранить ее, но это случается не всегда, поэтому одной гипотезы недостаточно.
Критерий успеха простой: повторных продаж должно стать стабильно больше в процентном выражении. Но не за счет уменьшения общего числа продаж. (Например, перестали продавать новым клиентам и получаем 100% повторных продаж.)
Шаг 4: Начать вести свою клиентскую базу в какой-нибудь CRM-системе.Заносить туда и сохранять данные о клиентах, которые впоследствии помогут вам лучше им продавать и удерживать их. Не так важно, какую систему вы будете использовать, как то, как вы будете это делать.
Шаг 5: Реактивация базы.Нужно понять, когда ваш клиент готовится к повторной покупке, и продумать, как вы можете прокоммуницировать с ним накануне.
Например, наращивание ногтей.
Мастер знает, какой примерно срок клиент ходит после наращивания, и, следовательно, понимает, когда в следующий раз нужно прийти на новую процедуру. Мастер может за 3-5 дней прислать доступные временные слоты на нужный срок, не дожидаясь, когда клиент сам напишет, чтобы узнать, когда можно записаться.
Если вам известна ваша цикличность, подумайте, как вы можете оказаться в информационном поле клиента в момент, когда это необходимо.
