С 2.4 - Как сделать маркетинг более стабильным и окупаемым?

Если бизнес-модель устойчиво прибыльна, юнит-экономика позволяет масштабироваться, и сама система может переварить большее количество клиентов, а также есть повторные продажи, то лучшее, что можно сделать в этом случае, — кратно увеличить вложения в маркетинг и привлечь столько клиентов, сколько может переварить бизнес.

Но давайте по порядку.

1) Бизнес-модель устойчиво прибыльна.
Это значит, что вы стабильно зарабатываете чистую прибыль, а не датируете бизнес из своего кармана. То есть модель не убыточная. Исключение — если вы еще не прошли точку безубыточности из-за недостатка клиентов.

2) Пропускная способность вашего бизнеса позволяет значительно увеличить поток клиентов.
Это значит, что вы физически сможете обработать поток новых клиентов и оказать им вашу услугу / предоставить продукт.


3) Юнит-экономика позволяет масштабировать.
Юнит-экономика — это расчёт прибыльности базовой единицы (клиента или сделки) бизнеса. Показатели юнит-экономики важны для оценки текущей динамики бизнеса и принятия решения о масштабировании, необходимости пересмотра или закрытия, чтобы не наращивать убытки.

В формуле показателя юнит-экономики два показателя: LTV и CAC.


LTV (lifetime value) = средняя маржа * среднее количество покупок 1 клиентом.

Для расчета UE этот показатель считается за какой-то период, например, год.


Средняя маржа = (вся выручка за период - себестоимость) / количество клиентов за этот же период.


Среднее количество покупок 1 клиентом = число покупок за период / число купивших за этот же период. Лучше также посчитать за год.


Что делать, если нет этих данных?

1) Начните их считать с сегодняшнего дня.

2) Посчитайте эти данные хотя бы примерно. Важно понять порядок значения UE.


CAC = все затраты на первую продажу.

Это затраты на привлечение одного нового клиента. Сюда входят:

  • Затраты на рекламу в расчете на 1 клиента;
  • Затраты на подрядчиков по маркетингу на 1 клиента;
  • ЗП менеджера по продажам на эту сделку.

Чтобы упростить этот расчет, вы можете взять все затраты на маркетинг + ЗП менеджеров по продажам, закрывших новые сделки за период, и разделить на количество новых клиентов за этот период.


Что делать, если нет этих данных?

1) Начните их считать с сегодняшнего дня.

2) Посчитайте эти данные хотя бы примерно. Важно понять порядок значения UE.


Пример расчета:

LTV (lifetime value) = средняя маржа * среднее количество покупок 1 клиентом.

LTV (lifetime value) = 5500 * 4.2 = 23 100 р.


CAC = все затраты на первую продажу.

CAC = (реклама + ЗП подрядчиков + траты на маркетинговые сервисы + % продажников) / новые клиенты за этот период.

CAC = (45000 + 15000 + 2700 + 60000) / 20 = 6 135 р.


UE = LTV / CAC

UE = 23 100 / 6 135 = 3,76.


Итак, мы получили главный интересующий нас показатель. Что же он значит?


1) UE меньше или равно 1 — юнит-экономика убыточна.

Этот продукт в таком виде и в такой конфигурации через существующие каналы трафика нельзя масштабировать, если, конечно, ваша цель — заработать на этом деньги. Исключением являются стартапы, которые работают на капитализацию компании с целью последующей продажи.


2) UE от 1 до 3 — юнит-экономика слабая.

Без изменения конфигурации бизнес будет очень сложно масштабировать, потому что любое значительное рыночное изменение может разрушить вашу юнит-экономику.


3) UE от 3 — устойчивая юнит-экономика.

Этот продукт в такой конфигурации можно масштабировать через существующие каналы привлечения клиентов. Каждый вложенный рубль в рекламу будет окупаться кратно.

Сделали чекап — что дальше?
Итак, мы проверили все три пункта, необходимые для масштабирования рекламы и вообще выстраивания системного маркетинга как такового.

1. Мы уже зарабатываем чистую прибыль.
2. Юнит-экономика устойчива.
3. Пропускная способность позволяет нам обработать новых клиентов.

В этой ситуации лучшее, что мы можем сделать, — начать масштабировать маркетинг. Если бизнес-модель позволяет масштабировать — надо ускоряться. Другого шанса может и не быть.
Что такое устойчивый маркетинг и как его выстроить?
Устойчивый маркетинг — это когда сошлись два критично важных условия.

  1. Каждый ваш канал трафика имеет значение UE больше 2-2,5.
  2. Таких каналов привлечения клиентов у вас больше чем один.


Ситуация 1: Каналов трафика много.
1. Выписываем все каналы трафика, которые есть.
2. Считаем UE для каждого.
3. Ранжируем по убыванию от большего к меньшему.
4. Оставляем 3-4 чемпиона, и бюджет от остальных перераспределяем на них.
5. Ждем примерно 1-2 месяца и смотрим, что изменилось. Если с ростом бюджета параметры не изменились в меньшую сторону — увеличиваем бюджет минимум на 50% от существующего.
6. Ждем 1-2 месяца, снимаем статистику. Если показатели UE не упали или упали незначительно — еще раз увеличиваем бюджет на 50% и более.
7. Повторяем, пока или не заполнится емкость производства, или показатели UE не поползут вниз.


Ситуация 2: Канал трафика только один.

Для устойчивого маркетинга нужно найти еще 2-3 окупаемых канала трафика. Один канал — это очень большой риск, каким бы хорошим он ни был.

Выпишите списком все каналы маркетинга, где вы можете прокоммуницировать с вашим потенциальным клиентом. Чем их будет больше, тем лучше. Выписывайте без предрассудков, типа работает или не работает.

Затем по каждому из каналов посмотрите, использует ли его ваши конкуренты или смежные бизнесы. Отметьте те каналы, которые они используют. Их нужно тестировать первыми.

У вас получится список из какого-то количества каналов. Какие-то из них будут платные, а какие-то бесплатные или условно бесплатные. Поднимите вверх списка бесплатные и условно бесплатные.

У вас получится такая очередность:
  1. Бесплатные, которые используют конкуренты
  2. Платные, которые используют конкуренты
  3. Бесплатные, которые не используют конкуренты
  4. Платные, которые не используют конкуренты

Идеально попробовать все каналы трафика, но, скорее всего, вы найдете рабочие и максимально эффективные в первой половине списка.

Почему мы стартуем с тех, что используют конкуренты, а не с тех, где никого нет? Потому что, если конкуренты регулярно пользуются этим каналом трафика, значит, там точно есть клиенты. Вероятность того, что вы додумались до канала, который никто не замечал, очень низкая. Вы умны, но это не значит, что ваши конкуренты глупы.

Составьте таблицу с несколькими столбцами:
  • Канал трафика
  • Затраты на тест
  • Количество заявок
  • Стоимость заявки
Для начала этого вам хватит, чтобы объективно оценить эффективность канала трафика и выбрать наиболее перспективные. В идеале добавьте еще одну графу — сколько выручки вам принес канал, а лучше маржи, если сможете посчитать.

Выделите приемлемый для вас бюджет на тест, изучите, что делают конкуренты, и делайте приблизительно так же. Результаты теста заносите в таблицу.

Исходя из стоимости заявки и их количества, определите лидеров — примерно 5 каналов трафика. Остальные отодвиньте на второй план.

Зайдите на второй круг. Повторите размещения, но уже только в тех каналах, которые дали максимальную эффективность. Возможно, что-то улучшите и доработаете. Получите новые данные. Суммируйте их. Получите более достоверные значения. Чем больше выборка — тем точнее данные. Одна продажа может быть удачей, тысяча продаж — железная закономерность.

Фокусируйтесь на 2-3 лучших каналах. Считайте UE для каждого и начинайте плавно наращивать трафик.

Ждем примерно 1-2 месяца и смотрим, что изменилось. Если с ростом бюджета параметры не изменились в меньшую сторону — увеличиваем бюджет минимум на 50% от существующего.

Ждем 1-2 месяца, снимаем статистику. Если показатели UE не упали или упали незначительно — еще раз увеличиваем бюджет на 50% и более.

Повторяем до тех пор, пока или не заполнится емкость производства, или показатели UE не поползут вниз.
Made on
Tilda